안녕하세요, Y39 강서연입니다.

요즘 저는 립밤을 살 때마다 색상보다도 제 입술 톤에 어울리는지,

실제로 발랐을 때의 느낌을 더 중요하게 보게 되더라고요.

그럴 때마다 떠오르는 브랜드가 바로 올리브영입니다!

항상 살 게 없어도 다이소처럼 살 게 생기고, 여러가지 제품들을

체험해볼 수 있어서 좋은 것 같습니다.

최근 올리브영이 공개한 ‘발라보고 결-정하자’ 캠페인을 보고,

정말 브랜드의 정체성을 잘 살리면서도 젊은 세대의 소비 방식을 탁월하게 포착했다는 생각이 들어 오늘은 이 캠페인을 소개해보려 합니다.

[광고 소개]

이번 캠페인은 ‘결’이라는 단어의 중의적인 의미 ‘피부결을 정하다’와 ‘제품을 결정하다’—를 중심으로 전개됩니다.
‘피부결을 살피며 나에게 맞는 제품을 스스로 선택한다’는 메시지를 담고 있죠.

특히 영상 속 모델들이 립, 쿠션, 파운데이션을 ‘발라보는’ 장면을 통해
소비자 스스로 자신의 피부 타입과 취향에 맞는 결정을 내리는 과정을 감각적으로 풀어낸 게 정말 인상 깊었답니다 :)

[상황 분석]

올리브영은 국내 뷰티&헬스 드럭스토어 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있지만,
경쟁이 치열해지며 단순한 유통 플랫폼에서 벗어나야 할 필요성이 커졌습니다.

소비자들이 ‘나에게 맞는 제품’을 직접 비교·체험하며 선택하는 체험 중심 소비 트렌드가 확산되면서,
올리브영 역시 ‘단순 판매 → 경험 기반 선택’으로 브랜드 방향성을 전환할 시점이었습니다.

특히 이는 코로나 이후로 올리브영이 강조하고 있는 부분이기도 합니다.

[문제 도출]

온라인 구매 확대로 오프라인 매장의 방문률이 감소하고,
소비자들의 ‘자기 피부에 맞는 제품 선택’에 대한 불만도 높아졌습니다.

“광고 속 모델처럼 되지 않는다”는 인식이 커지며,
올리브영의 ‘추천 신뢰도’가 떨어질 위험이 있었죠.

이때 필요한 건, 소비자가 ‘직접’ 체험하고 선택하는 경험
즉, 결정의 주체를 브랜드가 아닌 소비자에게 돌려주는 방식이었습니다.

[타겟 분석]

이번 캠페인의 주요 타깃은 스스로를 잘 아는, ‘나 소비’를 즐기는 MZ세대 여성들입니다.

이들은 남이 정해준 추천보다, 직접 발라보고 비교하며 자신의 선택을 정당화하고 싶어합니다.

SNS 리뷰, 테스트 영상, 매장 체험 등 ‘직접 경험을 신뢰’하는 세대로,

‘발라보고 결-정하자’는 메시지로 타겟을 사로잡았습니다.

[인사이트]

이 캠페인의 핵심 인사이트는 바로,

“선택은 브랜드가 아닌, 나로부터 시작된다.”

즉, 브랜드가 소비자에게 “우리 걸 사세요”라고 말하지 않고,
“직접 발라보고, 당신의 기준으로 결정하세요”라고 한발 물러선 점이였습니다.

[컨셉 도출]

“나의 결을 정하는 순간, 나만의 기준이 생긴다.”

이 캠페인은 ‘테스트 가능한 매장’을 알리는 것이 아니라,
‘피부결(결)’과 ‘결정(결)’이라는 언어유희를 통해 브랜드 철학을 시각적으로 표현했습니다.

결국, 올리브영은 이번 캠페인을 통해
‘제품을 고르는 곳’이 아니라 ‘나를 알아가는 경험 공간’으로 자리매김할 가능성을 보여주었습니다!

[개인 소감]

저는 이 캠페인을 보면서, 언어유희와 감각적인 영상미는 물론
제품보다 ‘결정의 경험’을 강조했다는 점이 인상 깊었습니다.

제가 처음에 광고에 빠진 이유가 카피라이팅이였는데요.

‘결’이라는 단어 하나로 브랜드 철학과 소비자 심리를 연결해낸 카피의 힘이 정말 크다고 느꼈어요.

젊은 세대에게는 “발라보고 결정하자”가 단순한 유행어가 아니라,
‘나답게 고를 권리’를 상징하는 말처럼 느껴졌습니다.

이제 길을 가다보면 보이는 올리브영은 저에게
내 피부와 취향, 그리고 나의 결을 정하는 공간으로 기억될 것 같습니다.