안녕하세요?

Y39 전민욱입니다.

그동안 역기획 카테고리 글을 읽기만 하다가 제가 작성해보는 날이 오네요.

각설하고 시작하겠습니다.

Levi’s가 TBWA와 함께 전개한 ‘Behind Every Original’ 캠페인 광고입니다.
Doechii, ROSÉ, Shai Gilgeous-Alexander, Questlove, Woody(토이스토리 우디 맞습니다) 등 다양한 인물이 등장하며, 이들을 정면이 아닌 뒷모습과 Levi’s 데님의 백 포켓 중심으로 보여줍니다.

광고는 Levi’s를 단순한 청바지 브랜드가 아니라, 각자의 개성과 서사를 담는 오리지널 데님 브랜드로 다시 각인시킵니다.

[상황 분석]

데님 시장은 SPA, 스트리트, 럭셔리 브랜드까지 경쟁이 치열해졌습니다.
Levi’s는 모두가 아는 ‘오리지널 데님 브랜드’이지만, 젊은 세대에게는 자칫 올드하게 보일 수 있습니다.

따라서 Levi’s는 헤리티지를 유지하면서도, 오늘의 문화와 연결되는 방식으로 브랜드를 다시 보여줄 필요가 있었습니다.

[문제 도출]

1. ‘오리지널’의 진부화 - 모두가 아는 원조 브랜드라는 사실만으로는 새롭게 느껴지기 어렵습니다.

2. 젊은 세대와의 거리감 - 긴 역사와 헤리티지가 오히려 올드한 이미지로 보일 수 있습니다.

3. 제품 차별화의 어려움 - 데님이 보편화된 시장에서, Levi’s만의 이유를 다시 설득해야 했습니다.

[인사이트]

사람들은 옷 자체보다 그 옷을 입은 나의 태도와 서사를 소비합니다.

Levi’s의 강한 자산은 로고보다도 뒷모습만으로 알아볼 수 있는 백 포켓과 실루엣입니다.

‘Backside’를 ‘Backstory’로 전환하며, 제품의 물리적 특징을 브랜드 메시지로 확장했습니다.

[컨셉 도출]

Behind Every Original

컨셉 키워드는 오리지널리티 / 백스토리 / 자기표현 / 문화로 정리할 수 있겠는데요.

Levi’s는 청바지의 뒷모습을 단순한 제품 디테일이 아닌, 각자의 이야기가 쌓이는 상징으로 해석했습니다.
정면의 얼굴보다 뒷모습을 강조함으로써, Levi’s만의 시각 자산을 강하게 각인시키고 “모든 오리지널 뒤에는 이야기가 있다”는 메시지를 전달했습니다.