안녕하세요. A37김동혁입니다.

새학기를 맞이하며 벚꽃도 만개하고, 한강의 저녁노을을 보며 마시는 맥주 한 캔이 생각나는 시기가 왔네요 :)

제가 분석한 광고는 국내 맥주시장 점유율 1위를 차지하고 있는 OB맥주의 “카스”광고입니다.

1. 광고/마케팅 소개

- 2023년 엔데믹 시기에 “진심”과 “용기”를 키워드로하여 “진짜가 되는 시간”이라는 브랜드 이미지로 진행한 "어렵지 않다 그냥, 맥주 한잔이면"이라는 제목의 광고

- 누구나 마음에 품고있는 따뜻한 “진심”을 전하기 망설여지는 순간을 보여주며 공감대를 형성하고, “술”이라는 수단으로 진심을 전하는 “용기”를 얻을 수 있다는 스토리이다.

2. 상황분석

- OB맥주의 “카스”는 국내 맥주시장의 1위 브랜드이지만 하이트진로는 “테라”, “필라이트”, “하이트” 등 다양한 상품군을 제조하며 2, 3, 4위 모두 차지하고 있는 상황.

- 2023년은 코로나로 인한 제약이 풀리며 유흥, 외식업계 시장으로 돌아온 소비자를 잡기 위한 치열한 경쟁의 시기.

- 코로나로 인해 술자리는 적어지고 “홈술”이 맥주 소비의 트렌드가 되어 더 이상 술자리의 상황을 강조하는 것은 어렵다.

- 2030세대는 수입맥주 및 리큐르, 와인 등 다양한 주류를 즐기는 성향.

- 충성고객이라 할 수 있는 4060세대의 소비가 하이트 진로로 전환되는 것을 막아하는 상황.

3. 문제 도출

- 맥주 자체의 청량함이나 상쾌함을 강조하는 것은 경쟁사 이미지와 겹치며 차별성을 보여줄 수 있는 포인트가 되지 않는다.

- 경쟁기업인 “하이트진로”는 광고를 통해 맥주의 청량함과 힙하고 활동적인 이미지를 각인시키고 있으며 “테라 스푸너”와 같은 상품을 함께 개발해 주목을 받고 있다. 또한 다양한 브랜드와 협업하며 젋은 층에게 가깝게 다가가고 있다.

- 이런 상황에서도 맥주업계 1위를 유지하기 위해, 이미 충성고객인 타겟에게 “카스”가 소구하고자 하는 브랜드 이미지를 더욱 견고하게 할 방안이 필요하다.

4. 타겟분석

- 2023년의 시작과 함께 연애고민을 품은 20대

- 꿈을 위해 도전하는 2030세대

- 후배들에게 위로를 꺼내고 싶지만 망설여지는 3040세대

- 자녀의 배우자를 환영하고 싶지만 망설여지는 5060세대

⇒ 따뜻한 말 한마디가 어려운 순간을 겪는 2060세대

5. 인사이트

- 한 세대를 타게팅하는 것이 아닌 전세대가 공감 할 만한 “진짜가 되는 순간”을 모색해야 한다.

- “진짜가 되는 순간”이라는 카스의 슬로건과 브랜드 이미지를 소비자들의 공감을 통해 각인 시켜야한다.

- TV를 보는 타겟은 2030보다 중장년층이 더 많으며, 그들에게 더욱 깊게 관여할 수 있는 포인트가 필요하다.

- “술”, ”맥주”를 접하는 상황과 그 상황에서 사람에게 미치는 영향을 긍정적으로 표현할 수단이 필요하다.

6. 컨셉도출

- 누구나 누군가에게 해주고 싶은 진심이 담긴 말은 있지만 쉽게 꺼내기 힘든 순간이 있다.

- “술”은 마음속에 있는 진심을 꺼낼 수 있는 “용기”가 된다.

7. 기대효과

- 새해를 맞이하며 누구나 경험 할 수 있는 상황 혹은 변화를 직면하게 되는 순간을 보여줌으로써 소비자의 공감을 유도한다.

- 기존의 청량함, 상쾌함, 활동적인 이미지를 강조했던 것에서 벗어나 경쟁사와 차별화되는 “따뜻한 진심"이라는 포인트를 소구한다.

- 다양한 사람을 만나는 술자리 보다는 함께 마시고 싶은 상대를 지정함으로써 “진심”을 전하기 위한 “용기”라는 긍정적 인식을 자아낸다.