안녕하세요! Y37 이연주입니다

제가 소개할 광고는 한소희, 김혜수 배우의 멋진 컨셉으로 화제가 된 광고 ‘헤이딜러’입니다!

광고 소개 

주식회사 피알앤디컴퍼니의 온라인 중고차 매매플랫폼 ‘헤이딜러’ 광고를 소개하겠습니다.

광고 모델은 한소희, 김혜수로 느와르 분위기를 연출한 광고로 많은 사람들의 관심을 끌었습니다.

‘헤어지자, 두려움 없이’라는 카피를 가진30초 정도의 짧은 광고가 조회수 1440만회를 기록할 정도로 성공적인 캠페인이었다고 볼 수 있습니다.

상황분석

- 헤이딜러 제로 서비스

2022년 1월 헤이딜러가 인공지능(AI) 차량 이미지 인식기술을 '헤이딜러 제로'에 도입하여 고객의 경매 승인대기 시간을 기존보다 50% 단축한 자체 전문 평가사가 고객을 방문해 차량을 진단한 후 딜러 경매가 진행되는 서비스로 가사 진단 결과는 헤이딜러의 검수를 거친 뒤 경매가 승인되는데, AI를 통해 차량 정보 검수에 걸리는 소요 시간을 단축시켰습니다.

또한 AI 차량 이미지 인식기술이 차 외관의 촬영 각도, 번호판, 계기판, 스크래치 등을 자동으로 판독해 순서를 변경하고, 잘못 촬영된 사진은 자동으로 제외해줍니다.

- 경쟁사: 엔카, KB차차차, K카

엔카는 국내 최대 자동차 거래 플랫폼 엔카닷컴의 앱 누적 다운로드 수가 2022년 9월 기준 1천만 건을 돌파한 중고차업계 최초인 플렛폼이며 K카는 딜러가 따로 있는 대부분 플랫폼과 달리 차량 매입·관리·판매의 모든 과정을 직접 운영하여 '제시된 시세를 믿을 수 있어서', '딜러를 믿을 수 있어서' 등 신뢰성 측면의 만족도가 중고차 플랫폼 중 가장 높음

문제도출

- 플랫폼 점유율에 있어 상대적으로 떨어지는 편: 살 때와 팔 때 모두 엔카가 압도적 1위인 상태

- 구입자 10명 중 6명(60.7%)이 엔카에서 중고차를 구입했고, 처분할 때도 10명 중 4~5명(46%)이 엔카에서 처분. 선발업체의 록인(Lock-in) 효과가 플랫폼 시장의 특성과 압도적 인지도에 영향

- 낮은 소비자 인지도: 가장 높은 곳은 엔카(80% 안팎)였으며, KB차차차·K카·헤이딜러가 15%포인트(p) 이상 차이 나는 40~60%대로 차상위권을 형성, AJ셀카·현대캐피탈은 40%에 미치지 못함.

- 구입 플랫폼 점유율 2위는 K카(16.7%), 3위는 KB차차차(10.8%)였으며, 현대캐피탈, 엠파크, 아주셀카, 첫차가 각각 한 자릿수 점유율

타깃분석

- 과거 주소비층은 주로 차를 소유하고 있는 3040 남성들, 하지만 과거에 비해 차를 소유하는 3040여성들이 증가하고 있음

- 타겟 그룹을 ‘차를 소유하고 있는 3040 여성들’로 설정

- 중고차 거래에 익숙하지 않아 두려워하는 여성들

인사이트

- Insight: 증가하는 여성 운전자, 중고차 매매를 하고 싶지만 방법을 몰라 두려움

         매매 과정 속에서 복잡한 과정, 딜러와의 대면에 대한 두려움

- Solution: ‘두려움’을 플랫폼 이용 동기로 연결

          헤이딜러는 딜러와의 만남 없이 빠르고 편리한 매매 서비스를 제공해줌

기대효과

- ‘두려움’에 초점을 맞춰 정보 전달 보다는 감성 전달에 중점을 두고자 함

- 중고차 매매에 대해 남성들에 비해 경험과 지식이 적은 여성들도 ‘헤이딜러’를 이용하면 쉽게거래를 할 수 있다는 인식을 주고자 함

- 인공지능(AI) 차량 이미지 인식기술의 편리함을 시각적으로 보여주고자 함

- 경쟁사 대비 낮은 인지도와 신뢰도를 높이고자 함

컨셉도출 

“여성들에게 낯선 중고차 매매, 두려워 말고 ‘헤이딜러’와 함께 하자”

- 여성 빅모델 활용: 홍보 초기, 신인 배우 ‘이송경’을 모델로 광고를 하면서 신뢰성과 브랜드 이미지 문제 제기, 브랜드 신뢰도와 인지도를 높이기 위해 빅모델을 활용 필요했음. 류준열을 모델로 광고 진행하여 톱모델 활용으로 고급화는 성공하였지만, 바뀐 타겟그룹에 맞게 여성 톱모델 활용의 필요성

- 감성적 광고: 이전의 정보전달 위주의 광고들과 다른 감성형 광고, 두려움과 대비되는 ‘도전적이고 카리스마 있는’ 이미지의 여성 연예인 모델 (한소희, 김혜수)과 함께 이미지의 극대화를 위해 주로 남성성이 강조되는 느와르, 서부극 장르의 분위기를 연출

- 후속작 소재 제작: 한소희와 김혜수를 모델로 한 ‘영화 컨셉’의 광고의 후속작처럼 제작, 이전 광고의 화제성을 활용

- 인공지능(AI) 차량 이미지 인식기술 언급, 헤이딜러의 차별화된 기술인 인공지능 차량 이미지 인식 기술을 보여주는 장면 연출

- 카피: ”헤어지자, 두려움 없이” 중고차 매매에 익숙하지 않은 여성들을 타겟으로 ‘헤이딜러’를 이용한다면 어플로도 쉽게 거래할 수 있다는 것을 강조, 어플 사용이 타겟들의 문제상황(두려움)을 해소시켜 줄 수 있다는 것을 강조