안녕하세요! Y37 주나현입니다! 여러분 요즘 경쟁피티 준비하시느라 낮이고 밤이고 많이 힘들고 바쁘실 텐데 이런 때에 꼭 옆에 붙어 있는 것이 있죠.. 저 역시 이 글을 쓰는 현재에도 마시고 있는 커피인데요! 그래서 저는 떼려야 뗄 수 없는 커피의 광고를 역기획 해보았습니다. 수많은 브랜드 중 저는 코카콜라의 “조지아 라떼니스타” 광고가 인상 깊었기에 이를 분석해 보려 합니다.

[광고소개]

•   배우 조이현을 모델로, 가수 비오의 ‘Counting Stars’를 개사한 배경음을 통해 부드러운 커피 이미지를 강조하는 “부드러움의 별”이라는 제목의 TVCF 광고이다.

•   페트(PET) 커피라는 제품의 특성을 살려 광고 속에 “언제 어디서나”를 강조하고 있다.

[상황분석]

•   국내 RTD(Ready To Drink) 커피 브랜드 시장에서 코카콜라의 “조지아”는 시장 점유율 4위로 롯데의 “칸타타”, 동서식품의 “T.O.P”, 매일유업의 “바리스타룰스”에 비해 부진한 수요를 보인다.

•   RTD 커피 시장은 판매처에서 이루어지는 프로모션에 따라 소비자의 마음이 쉽게 움직이는 성격을 가진다.

•   소비자는 높은 수준을 기대함과 동시에 합리적인 소비를 하려는 니즈를 가지기 때문에 조지아에서는 여러 방향의 다양한 제품을 선보였다.

•   그럼에도 불구하고 부진한 브랜드 성적에 일본에서만 판매된 “라떼니스타” 제품을 국내로 들여와 판매하는 방향을 모색하였다.

[문제도출]

- 단순히 다양한 제품을 내세우기엔 경쟁사들의 같은 카테고리 제품 역시 인기가 많은 상태, 맛의 다양성으로만 승부를 보기에는 점유율 경쟁에서 살아남기 힘들다.

- 충성소비층이 얇은 RTD 커피 시장에서 특정 맛에 수요가 있는 일부 소비층을 겨냥하여 조지아의 “라떼니스타”만의 충성고객을 만들어야 한다.

[타깃분석]

•   갓성비를 중요하게 생각하는 2030 → 프랜차이즈 커피전문점 못지 않은 맛을 편의점 가격에 판매

•   라떼의 달달한 맛에 호불호가 많이 갈리지 않는 2030 

            => 2020년 스타벅스 연령별 메뉴 선호도 조사 2위: 카페라떼

[인사이트]

•   달달한 부드러움을 강조하여 라떼를 소비하는 소비층을 끌어들여야 한다.

•   짧은 TVCF 광고 속에 “부드러운”과 “휴대가 쉬운”의 제품의 대표적 장점 두가지를 명확히 각인시켜야 한다.

[컨셉도출]

•   “언제 어디서나 부드럽게 빠져들다, 부드러움의 별”

            => 제품의 특장점 두가지를 한번에 각인 시킬 수 있는 카피이다.

[기대효과]

•   타깃인 2030 사이에서 유행하던 노래를 통해 제품명을 한 번 더 강하게 각인시킴으로써 부드러운 라떼 제품 이미지를 각인시킨다.

한가지 라인의 여러 맛이 아닌 달달한 라떼 자체에 집중한 제품임을 강조시켜 달달한 맛에 수요가 있는 이들을 끌어들일 수 있다.