광고/마케팅 소재

금연

상황분석

노담캠페인을 앞세워 몇년 간 지속 중인 보건복지부. 특히 연초에 단골 새해 다짐인 금연을 권장하는 광고를 연말에 집행하려고 함.

문제도출

그러나 이전까지 노담캠페인에 대해 호의적이지 않은 여론, '흡연은 노답, 금연은 노담'이라는 슬로건 자체에 대한 부정적인 시선이 존재했음. 또래압박(peer pressure) 영향을 크게 받는 청소년을 대상으로 한 캠페인을 적극적으로 전개했으나 흡연율이 높은 성인 남성, 특히 4050 직장인 남성을 향한 메시지 전달은 다소 약하고 소극적이었음. 따라서 이들을 위한 새로운 캠페인이 필요함.

타깃분석

앞서 말한 4050 직장인 남성은 일단 본인 의지로 금연을 시도 해봤지만 실패한 사람들이 많음. 즉 이들은 흡연이 해롭다는 걸 익히 알고 있지만 오랜 기간 동안 습관처럼 해온 담배를 끊기가 쉽지 않음. 혼자서의 힘으로는 역부족이므로 건강에 좋지 않다, 와 같은 공포 자극은 효과가 미미함. 그래서 보건복지부 대동한 전략은 금연을 할 수 있도록 도와주는 주변인들! 이들을 동시에 메인 타깃으로 가져감

인사이트

친구, 직장동료, 가족 등 금연을 하도록 도와주고 흡연인들과 가장 가까이에서 금연을 지지하는 이 사람들로 타깃을 더욱 확장시킴. 이들이 금연을 위한 환경을 조성해준다면 충분히 해낼 수 있다는 긍정적인 면을 보여줌으로써 혼자가 아닌, 모두의 힘으로 금연을 하자고 적극적으로 권장하는 메시지를 전달함.

컨셉도출

이들을 영화 속에서 주인공보다 더 큰 인상을 남기거나 본인의 몫을 톡톡히 해내는 조연(=신스틸러)에 비유하여 금빛조연(줄이면 금연)이라고 표현함. 이를 통해 역할의 중요성을 높이고 영웅화함. 영상 스토리는 다음과 같은 일관적인 구조로 나타남. '흡연자가 일상에서 겪을 만한 담배를 향한 유혹 - 흡연인이 유혹에 흔들리는 장면 - 금빛조연의 등장과 도움 - 담배를 참고 이겨냄' 

주관적 의견

금빛조연이라는 말에서 나타나는 '주연보다 빛나는 조연'을 바탕으로 한 타깃의 전환이 돋보임. 하지만 bgm과 장면들이 다소 단조로운 느낌이 있어 아쉬움. 타깃들의 이목을 끌기 위해서 진짜 영화 예고편처럼 오히려 과장하거나 긴박한 상황을 연출했으면 재미가 가미되지 않았을까, 하는 아쉬움이 남음. 또한 캠페인 기간 동안 응원메시지를 익명으로 흡연자에게 보내고 24시간 뒤에 발신자 정체를 공개하는 프로모션을 같이 진행하는 것도 흥미로웠음.