안녕하세요, A37기 김용욱입니다.

저는 ‘서울우유 나100%우유’ 광고를 소개해드리겠습니다. 

여러분들은 우유를 많이 마시나요? 저는 성인이 된 이후로는 군대에서나 마셔봤지, 자주 손이 가지 않더군요. 더군다나, 국산 흰 우유 대신 수입산 멸균우유와 식물성 대체음료를 찾는 소비자를 흔치 않게 찾아볼 수 있습니다.

2016년 출시된 ‘서울우유 나100%‘는 원유 위생 등급을 최고 등급으로 채운 프리미엄 우유이며 서울우유의 가장 인기있는 제품인데요. 수입산 멸균우유와 식물성 대체음료 시장이 성장해가자 서울우유만의 차별적인 특성인 ‘신선함’을 살린 TVCF를 선보였습니다.

[광고소개]

서울우유 나100% 광고의 배경은 목장에서 시작합니다.

광고 모델인 유해진은 원유 수유, 출하 전 검사, 소비자에게 이르기까지 전 공정에서 서울우유는 ‘갓 나온 신선한 우유’임을 강조합니다. 제조일자가 신선함의 기준임을 제시하며 마무리합니다.

[상황분석]

식습관이 서구화되자, 우유와 유제품에 대한 시장도 함께 성장하고 있습니다. 하지만 국산 우유의 원유 가격 상승과 출산율 저하로 흰 우유 소비량이 감소하며 경쟁력을 잃어가고 있습니다. 또한 친환경 소비와 감성적인 패키징에 대한 니즈가 확대됨에 따라서 수입산 멸균유와 식물성 대체음료 시장이 성장하게 되었습니다. 이에 멸균유의 수입량이 매년 증가하고 있고, 많은 음료, 유제품 회사에서 식물성 대체음료를 출시하고 있습니다.

[문제도출]

가격, 영양, 친환경 등 우유의 여러 요소가 이미 많은 수입산 멸균유와 식물성 대체음료로 대체 가능해지며 차별점을 점차 잃어가고 있습니다. 이에 서울우유만이 내세울 수 있는, 대체 불가능한 차별적인 특장점을 인지시키기 위한 광고가 필요했습니다.

[타깃분석]

가구내 우유의 주 구매자인 어머니, 아내 즉, 3059 여성들에게 서울우유의 차별점을 인지시켜야 합니다.

우유는 저관여 제품이기 때문에 성분을 자세히 분석하기 보다는 간결한 정보와 패키징을 통해 제품을 평가합니다. 따라서 간단한 메시지로 타깃들에게 서울우유의 차별점을 전달시켜야 합니다.

[인사이트]

서울우유의 차별화된 장점인 신선함을 인지시키며, 동시에 간결한 메시지를 통해 전달하고자 했습니다.

[컨셉도출]

서울우유의 제작 공정을 TVCF를 통해 신선함을 간접적으로 인지시키며, 실제 소비 과정에서는 제조일자를 확인하게 함으로써 신선함을 인지시키도록 소구했습니다. 

[기대효과]

수입산 멸균유와 식물성 대체음료는 긴 유통기한에 비해 서울우유는 짧은 유통기한과 제조일자를 통해 갓 나온 신선한 우유임을 전달하여 차별점을 부각시킬 수 있습니다.