손에 묻는 시즈닝 - 치토스의 치명적인 결점

: 치토스는 이미 대중화된 브랜드의 반열에 올라있었으나, 타 과자 브랜드에 비해 먹고 나면 손에 치즈가루가 덕지덕지 묻는다는 특징이 있었고, 이는 과자를 깔끔하게 먹고싶은 이들에게는 치명적 단점으로 작용하는 고질적 문제점을 안고 있는 상황이었다.

결점을 강조하다

: 마스코트 캐릭터를 활용한 선언 영상을 통해, 공식적으로 해당 치즈가루의 이름을 ‘치틀(cheetle)’로 명명하게 된다. 이들은 결점으로 치부되던 치즈가루를 오히려 부각시키는 마케팅을 통해 1차적인 이슈메이킹에 성공하게 된다.

결점을 재해석하다

: 슈퍼볼 시즌과 함께 치토스는 새로운 TVC를 제작하게 된다. 이들은 손에 묻은 치틀을 핑계로 하기 싫은 일에서 벗어나는 주인공의 모습을 유머스럽게 연출하는 스토리라인을 활용한다. 특히 미국의 전설적인 래퍼 MC해머가 출연하여 부른 그의 대표곡 ‘U Can’t Touch This’가 상황과 절묘하게 맞아떨어지며 2차적인 이슈몰이에 성공하고, 치틀은 더 이상 결점이 아닌 치토스의 차별화를 담당하는 소재라는 인식 개선에 성공하게 된다.

결점을 활용하다

: 하고싶은 일에서 늘 벗어나고 싶어하는 욕구를 가진 타겟의 심리를 잘 캐치한 해당 광고는 브랜드 인식 전환에 성곤한다. 동시에 이를 브랜드 경험으로 바꿀 디지털 캠페인 진행하게 되는데, cheetle detector 라는 플랫폼을 통해 손에 묻는 치틀의 사실여부를 검증하고 인증서를 발급하는 프로모션을 진행한다. 동시에 틱톡을 통해 손에 치틀이 묻게 하는 필터 프로모션까지 동시 진행하는 행보를 보여준다.

 예상 협력사

: 치토스(광고주), 광고대행사(광고 전략 수립) -> 내부제작팀 / 콘텐츠 제작사-덕션(영상 촬영 및 편집), 미디어랩 -> 매체(방송사, 틱톡), 홈페이지 제작 업체(cheetle detector), 디자인 업체-덕션(마스코트 3D 작업 등), 장소대관 플랫폼(+건물주)- 덕션. 출연진(혹은 엔터테인먼트)-대대행

결과

: 40억회 노출 / 2021 칸 라이온즈 크리에이티브 전략 부분 그랑프리 수상

치토스 판매량 변화

: 단기적  - 치토스 팝콘 판매량 예상치의 두 배 증가 / 치토스 전체 매출 13%증가 

치토스 인식개선

: 해당 캠페인은 단순히 치토스 가루가 맛있다는데서 끝나지 않는다.

 여기서 한 단계 발전하여, 치토스 가루는 책임으로부터 자유로워지는 하나의 재치있는 접근법으로 새로이 인식된다. - 실제로 관련 트윗을 살펴보면 ‘내가 일을 미루는 것을 마치면, 나는 다른 것을 할 수 없도록 치토스 한 봉지를 열 것이다’같은 글을 발견할 수 있었다.

이후

: 이처럼 제품 본질에 접근한 커뮤니케이션은 현재까지 이어져오고 있다. 무려 3년이 지났음에도 해외지사의 유튜브에서 배우만 다른 ‘cant touch this’ 영상이 올라오고, 최근에는 자동문/face id/자율주행등이 발명된 이유가 치클이 묻은 손 때문이라 주장하는 [핸즈프리 캠페인]을 통해 팝업을 열기도 했다. 일관성 있는 광고 내용을 통해 '치클'마케팅이 매출 측면에서 성공적으로 안착했음을 알 수 있었다.

결론

: 결점을 부각시킨 이슈메이킹을 통해 소비자에게 치토스라는 경험에 대한 인식을 개선한 마케팅. 이처럼 중요하지 않은/부정적인 요소를 오히려 중요한 것으로 만들어 제품의 선호도를 높이는 것 역시 하나의 마케팅 접근법으로 작용할 수 있다.