최근, 당근마켓이 '마켓'을 떼어내고 '당근'으로 리브랜딩을 시도했었죠. 이제는 중고거래에만 머물렀던 '마켓'을 넘어 지역 생활 전반에 걸친 '로컬 커뮤니티'로 자리잡겠다는 포부를 전한 것인데요. 당근마켓은 2022년에 누적 가입자 3,200만 명, MAU는 1,500만 명대, 한국인이 가장 많이 사용한 앱 TOP5 라는 기록들을 세우면서, 완전한 '국민앱'이 되었습니다. 그런데도 왜, 지역 생활 커뮤니티로 확장하고자 했던 것일까요? 

사실, 당근은 거대한 플랫폼의 규모와는 달리 서비스를 오픈한 이래 한 번도 영업수익을 얻은 적이 없답니다. 중고거래 비즈니스로 수익을 벌어들이는 방법에는 크게 거래 단위로 수수료를 받는 '거래 수수료'와 판매 상품의 주목도를 높이는 '노출광고'가 있는데, 두 가지 방법 모두 치명적인 단점이 있습니다. 만약, 당근이 수익을 위해 거래 수수료를 도입했다면 경쟁 서비스로 유저 이탈이 발생하여 지금의 국민앱으로 성장하지 못했을 것이고, 노출광고는 일반 유저가 구매해서 사용할 필요성이 없기 때문에 사실상 의미가 없는 것이죠. 그래서, 당근은 지역 생활 커뮤니티로 확장하여 그 안에서 새로운 비즈니스 기회를 찾고자 했던 것입니다. 

당근은 그동안 중고거래를 통해 해당 지역과 지역 주민에 대하여 쌓아온 방대한 트래픽과 데이터를 갖고 있는데요. 고객들이 어떤 물건에 관심을 갖고 거래하는 지 지켜보면서 양질의 고객의 라이프 스타일 데이터를 획득하게 된 것이죠. 이 자원은 타겟팅 광고에서 아주 요긴하게 사용될 수 있습니다. 예를 들면, 동네생활 탭에서 동네에서 잘하는 피부과를 검색하면 동네 피부과 광고나 화장품 광고를, 런닝 크루를 모집하는 커뮤니티 글에는 스포츠 브랜드 광고를 붙일 수 있습니다. 이처럼 방대한 데이터 덕분에 효율이 좋은 광고 상품을 광고주들이 많이 이용하면서 수익화가 가능해질 수 있는 것입니다. 

그렇다면, 모든 준비를 마친 당근이 첫번째 목표로 한 광고주는 누구일까요? 바로, 지역의 자영업자들이었습니다. 자영업자들은 언제나 지역 주민을 고객으로 유치하기 위해 마케팅에 적극적이므로 당근이 로컬 마케팅 툴로 빠르게 자리 잡을 수 있기 때문이죠. 그래서, 당근은 올해 소상공인의 날(11월 5일)을 맞아 동네 자영업자들의 매출 상승을 응원하고, 동네 상권에 활기를 불어넣는 캠페인을 전개했다고 하는데요.

당근비즈니스 공식 유튜브 채널을 통해 공개된 캠페인 영상 '날아라 매출이!’에서는 동네 가게마다 '매출이'라는 이름의 새를 키우고 있는데요. 가게에 손님이 늘면 매출이 오르고 ‘매출이(Sales Bird)'라는 새도 덩달아 날아오른다는 설정을 갖고 있습니다. 가게 매출을 새 명칭인 ‘메추리’에 비유하여 재밌는 컨셉이 인상적입니다. 또, 영상에는 당근을 자주 애용한다는 것이 알려져 당근 cf 모델까지 되었던 이효정 배우가 동네 음식점을 운영하는 가게 사장님으로 반갑게 등장하여 당근으로 손님들을 모으고 매출이 오르는 이야기를 유쾌하게 풀어내고 있어요.

전단지 배포는 많은 자영업자들이 가게를 홍보하는 방법 중 하나입니다. 하지만 몇 걸음 못 가서 바닥에 뒹굴고 있는 전단지를 보면, 그렇게 효과적인 방법으로 보이진 않는데요. 이처럼 홍보에 어려움을 겪는 자영업자들의 모습을 비춰주면서 동시에 당근이가 나타나 지급해준 '당근 광고캐시'로 우리동네 광고를 설정하는 모습을 보여주어 자영업자가 당근 광고에 흥미를 느낄 수 있도록 하고 있습니다. 

캠페인 영상 공개와 함께 19일까지 동네 자영업자들과 이용자들을 대상으로 다채로운 이벤트도 진행된다고 하는데요. 자영업자의 경우, 선착순 5만 명에게 장사지원금으로 광고캐시 1만원을 제공하고 있고, 추첨을 통해 5명에는 100만원을 추가 지급할 예정이라고 합니다. 또, 이용자들은 '동네 가게 보러 가기'로 들어가 마음에 드는 가게에 '단골 맺기'나 '후기 작성'을 하면 응모가 완료되며 추첨을 통해 자전거, 에어팟, 당근머니 같은 상품을 증정한다고 합니다. 동시에 두 이벤트를 진행하여 지역 주민이 동네 가게를 이용하도록 유도하고, 자영업자들에게는 당근이 '지역 광고 매체'로써 기능한다는 점도 함께 인지시킬 수 있었던 캠페인인 것 같습니다. 

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[요약]

상황분석 : 수익화를 위해 당근이 지역 마케팅 툴로 자리 잡아야 하는 상황

문제도출 : 당근을 지역생활 커뮤니티 앱이 아닌 중고거래 플랫폼으로만 인식하는 소비자의 인식

타겟분석 : 가게 홍보에 어려움을 겪어 매출이 오르지 않아 걱정인 지역 자영업자들

전략도출 : 자영업자의 주요관심사인 '매출'에 대한 이야기를 통해 흥미를 자극하고, 동시에 당근 광고를 해결책으로 제시

컨셉 : 가게 매출을 새의 명칭인 '메추리'에 비유하여 가게 매출이 오르면, 매출이(새)가 날아오른다는 유머 컨셉